SEO-Audit im Erstgespräch: so nutzen Agenturen einen Bericht, ohne Kaltakquise

Warum der Bericht ins Gespräch gehört

Viele Agenturen kennen das Muster: Website eines Unternehmens prüfen, Bericht als PDF erzeugen, ungefragt an die Adresse aus dem Impressum schicken. Das spart Zeit, hat aber zwei Probleme.

Das erste ist Vertrauen. Google warnt Website-Betreiber ausdrücklich vor genau diesem Weg: "Be wary of SEO firms and web consultants or agencies that email you out of the blue." Als Beispiel zitiert Google eine Spam-Mail, die es selbst bekommt: "Dear google.com, I visited your website and noticed that you are not listed in most of the major search engines" (Google Search Central: Do you need an SEO?, abgerufen am 31.10.2026). Die Warnung steht auf genau der Seite, auf der Google erklärt, wie man eine Agentur auswählt.

Das zweite ist das Recht. Dazu weiter unten mehr.

Dazu kommt etwas Praktisches: Ein technischer Bericht ohne Erklärung beantwortet die wichtigste Frage des Lesers nicht, nämlich was davon für sein Geschäft zählt. Diese Übersetzung leistest du im Gespräch.

Gesprächsleitfaden

Der Leitfaden geht davon aus, dass der Interessent einen Termin angefragt hat, etwa über deine Website, eine Empfehlung oder nach einem Vortrag, und dass du seine Website vorab analysiert hast.

Vor dem Termin

1. Analyse prüfen, nicht nur erzeugen. Lies jeden Befund, den du zeigen willst. Ein Prüfwerkzeug kann sich irren, etwa wenn ein Bot-Schutz den Abruf blockiert hat. Ein falscher Befund im Erstgespräch kostet Glaubwürdigkeit.
2. Drei Befunde auswählen. Nimm die, die Besucher oder Anfragen am deutlichsten betreffen, nicht die mit dem lautesten Namen.
3. Grenzen notieren. Was hat die Analyse nicht geprüft? Rankings, Suchvolumen oder Backlinks stehen in einem technischen Audit meist nicht drin. Sag das, bevor der Interessent danach fragt.

Im Termin: fünf Schritte

1. Ziele klären. Welche Leistungen sollen gefunden werden, in welcher Region, und woran misst der Interessent Erfolg: Anfragen, Bewerbungen, Verkäufe?
2. Gesamtbild zeigen. Ein Satz zur Lage, ohne Fachbegriffe. Zum Beispiel: "Die Seite ist für Google gut lesbar, aber die Leistungsseiten unterscheiden sich im Suchergebnis kaum voneinander."
3. Drei Befunde erklären. Je Befund: was du gefunden hast, auf welcher Seite, warum es für Besucher oder Suchmaschinen zählt und was die Behebung ungefähr kostet.
4. Grenzen nennen. Was nicht geprüft wurde und was sich nicht vorhersagen lässt.
5. Nächsten Schritt vereinbaren. Bericht schicken, Angebot erstellen, oder ausdrücklich nichts davon.

Fragen, auf die du vorbereitet sein solltest

Google empfiehlt Unternehmen, eine Agentur vor der Beauftragung zu befragen, und nennt dafür eine Liste von Fragen. Darunter: "What kind of results do you expect to see, and in what timeframe?", "How do you measure your success?" und "Will you share with me all the changes you make to my site, and provide detailed information about your recommendations and the reasoning behind them?" (Google Search Central: Do you need an SEO?, abgerufen am 31.10.2026). Bereite auf jede eine ehrliche Antwort vor. Ein Interessent, der diese Seite kennt, kann sie stellen.

Google rät außerdem, bei einem Audit Zugriff auf die Search Console nur lesend zu vergeben: "only grant read access to Search Console (at this stage, don't grant them write access)". Bitte im Erstgespräch also höchstens um Leserechte, nicht um Verwaltungsrechte.

Was in den Bericht gehört

Google beschreibt, was ein Audit leisten soll: "An SEO audit should be about giving you realistic estimates of improvement, and an estimate of the work involved." Und weiter: "If they guarantee you that their changes will give you first place in search results, find someone else." Daraus ergibt sich eine einfache Gliederung:

Was nicht in den Bericht gehört: Garantien für Platzierungen, Umsatzprognosen ohne Datengrundlage und Branchenwerte, deren Herkunft du nicht nennen kannst. Lass Befunde weg, die du im Gespräch nicht erklären könntest. Zehn belegte Punkte lassen sich im Gespräch leichter vertreten als achtzig Zeilen aus einem Werkzeug.

Achte auf die Sprache. Der Leser ist meist Inhaber oder Marketingleiter, kein Entwickler. "Seitentitel" statt "Title-Tag", und wo der Fachbegriff nötig ist, steht er in Klammern dahinter, damit der Webdienstleister weiß, was gemeint ist.

Das Angebot

Das Angebot leitet sich aus dem Maßnahmenplan ab, nicht aus einem Wunsch-Ranking. Drei Regeln haben sich bewährt:

1. Leistung beschreiben, nicht Ergebnis versprechen. "Seitentitel und Kurzbeschreibungen für 25 Leistungsseiten neu schreiben" ist prüfbar. "Platz 1 für Ihr wichtigstes Suchwort" ist es nicht und passt zu Googles Warnung oben.
2. Pakete nach Reihenfolge. Erst was Suchmaschinen am Lesen hindert, dann was die Darstellung im Suchergebnis verbessert, dann Inhalte. Neue Texte auf Seiten, die Suchmaschinen nicht lesen dürfen, bleiben unsichtbar, bis die Sperre fällt.
3. Gültigkeit und Stand nennen. Websites ändern sich. Ein Angebot auf Basis einer Analyse vom Frühjahr passt im Herbst womöglich nicht mehr.

Ob das Angebot im Bericht steht oder als eigenes Dokument kommt, ist Geschmackssache. Im Bericht hat es den Vorteil, dass Befund und Preis nebeneinanderstehen; separat lässt es sich leichter nachverhandeln.

Recht: was § 7 UWG zu E-Mails sagt

Keine Rechtsberatung. Dieser Abschnitt gibt den Wortlaut des Gesetzes wieder und ersetzt keine Prüfung durch eine Anwältin oder einen Anwalt. Für deinen konkreten Fall, etwa die Formulierung einer Kontaktaufnahme, hole dir anwaltlichen Rat.

Alle Zitate stammen aus § 7 UWG (gesetze-im-internet.de, abgerufen am 31.10.2026).

Werbung per E-Mail

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nennt eine unzumutbare Belästigung, die "stets anzunehmen" ist: "bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt". Anders als die Regel zu Anrufen unterscheidet diese Nummer nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Ein Bericht, den du einer Firma ungefragt schickst, um einen Auftrag zu bekommen, ist deshalb mit großer Vorsicht zu behandeln.

Die Ausnahme für Bestandskunden

§ 7 Abs. 3 UWG lässt E-Mail-Werbung ohne Einwilligung zu, wenn vier Bedingungen zusammen erfüllt sind: Du hast die Adresse "im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung" vom Kunden erhalten, wirbst für "eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen", der Kunde hat nicht widersprochen, und er wird bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Für einen Interessenten, mit dem du noch nie zusammengearbeitet hast, greift das nicht.

Anrufe und andere Wege

Für Werbeanrufe unterscheidet § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG: Gegenüber einem Verbraucher braucht es "dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung", gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer "dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung". Allgemein ist nach § 7 Abs. 1 UWG Werbung unzulässig, "obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht". Wie Briefpost oder Direktnachrichten in sozialen Netzwerken im Einzelfall einzuordnen sind, lässt sich aus dem Wortlaut allein nicht sicher beantworten; das ist eine Frage für die anwaltliche Prüfung.

Was daraus für die Praxis folgt

Der sichere Weg ist der, bei dem der Interessent zuerst handelt:

• Er fragt über deine Website, nach einer Empfehlung oder nach einem Vortrag ein Gespräch an.
• Er bittet ausdrücklich um eine Einschätzung seiner Website.
• Du zeigst den Bericht im Termin und schickst ihn danach, weil er darum gebeten hat.

Ein Massenversand von Berichten an gesammelte Adressen gehört nicht dazu.

Wo Helferlain hier steht

Das SEO-Audit von Helferlain erzeugt aus einer Analyse einen A4-Bericht im Stil einer Beratung: Deckblatt, Zusammenfassung mit Erklärung des Gesamtwerts, Maßnahmenplan mit Aufwand, Fahrplan, Detailkarten, optional eine Angebotsseite und nächste Schritte. Im Editor kannst du Überschriften und Befundtexte ändern, Befunde auslassen (mit Hinweis in der Methodik) und deine Agentur mit Logo als Absender eintragen.

Für den ersten Eindruck ohne Anmeldung gibt es den kostenlosen Website-Check mit bis zu 15 Seiten. Was das Audit im Einzelnen prüft, steht in Website-Check: die zehn Bereiche eines technischen SEO-Audits erklärt, mehr zum Produkt auf der Seite SEO-Audit und unter Für Agenturen.